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國際車城策劃案（模擬版）
作者：佚名 時間：2003-9-1 字體：[大] [中] [小]
總體戰略描述：
抓住（中國加入WTO和中國汽車市場空間日益擴大的）機會，利用（龍島汽車城的國際投資背景，土地廉價成本低以及港口城市的）條件，在（汽車市場相對壟斷的的）前提下，以（“促進中國汽車市場的日益發展”）為手段，采取（以招商建立汽車城市場，以橫向發展和汽車廠商搞合資建立本土化汽車廠，以深度化發展為方向建立自己的汽車品牌打向全球市場）等三個步驟，重點進行（汽車消費者的培育），通過（10年）的努力，實現（年營業額超百億的）目標，把企業建成（一個集汽車開發、制造、銷售、服務為一體）的國際知名的集團公司。
題目：龍島保稅區LC國際車城招商策劃案
來源：汪渝于2002年2月，以在LCCC國際貿易有限公司任策劃部經理和LCCC招商部經理的身份，主持本策劃案的制定與實施。
應用：用產品的分支文化帶動企業整體文化建設，用文化品牌來搭臺招商引資，并使文化在發展中給企業帶來經濟效益和社會效益增加，具有一定的借鑒意義。
內容：在LCCC建立之后，我們首先面臨著兩大問題：一是商家的進入，二是消費者的購買。在以往針對商家和消費者需要營造一個環境，對汽車城這樣的“新市場新產品”一般采用：“造勢”，但最終要使汽車城紅火起來，就是需要做好“推”與“拉”的營銷手段，招商工作迫在眉睫，如何完成汽車城的招商工作呢？
汽車市場招商的思維有下面四點：
1、做“車文化”的工作，建立中國第一家“車文化博物館”，制造人氣；
2、舉行“車文化博物館”開館，“昨天、今天、明天”——車文化發展史論壇暨汽車城車展和招商活動，吸引人氣；
3、建立“車之友”俱樂部，穩定人氣；
4、推出《車之友》雜志和網站銷售模式（www.chezhiyou.com），延續人氣。
本案例就是基于上述的思路，LCCC國際貿易有限公司于2002年2月開始進行招商（融資）商務活動。操作過程如下：LCCC國際貿易有限公司通過跟政府和全球的各大汽車廠商溝通，通過這些立體的公共關系，獲得了政府和各大廠商的支持，建立了中國第一家“車文化博物館”；利用“車文化博物館”開館和“昨天、今天、明天”——車文化發展史論壇暨汽車城車展和招商活動這四喜臨門的機會，使招商活動借勢而行，起到水到渠成的效果，在“四會”期間成功的招進國外汽車、汽車零件、及汽車相關的企業200多家，各大汽車廠商的定貨單銷售額達到了近1億元；成功的吸引了車族，三天內參加展會人數達到十幾萬人之多，同時招商部借機創建了“車之友”俱樂部；為了更好的保持目前取得的招商成績，又推出了《車之友》的雜志和網站，在全國率先推出了網上汽車銷售工作，網上的訂貨銷售量達到了總銷售量的5%。另外，在龍島的市政府的支持和LCCC國際貿易有限公司的努力下，與各大汽車廠商達成以后每兩年在龍島舉行一屆的車文化博覽會活動，美、歐洲的一些汽車廠商對在龍島保稅區進行項目投資的有了一定的意向。
案例：2002年2月我在LCCC國際貿易有限公司任策劃部經理，當時汽車城已經在國際投資商聯合投資下已經建立，LCCC是中國加入WTO以后，第一家按照國際標準設計、建造和運行的現代化、國際化的進口汽車集散地，是中國第N個汽車口岸的主體企業。在中國加入全球經濟一體化進程中，在中國市場規則發生重大變化的時期，在中國進口車消費市場擴大而競爭更加殘酷的今天，LCCC面臨著前所未有的機會和嚴峻的挑戰。擺在公司面前的第一大任務就是：LC汽車城的招商工作。
在這樣的情況下如何使招商工作順利進行并取得較大的招商率？
針對汽車城的招商工作，公司內部有兩種意見：第一，搞個汽車展覽會，同時進行招商工作，這樣的汽車展覽會在全國每年都有四家，而且除了北京、上海的每年展覽會成功以外，其他兩家的效果都不是太好，而且我們汽車城的知名度、實力等都不如其他兩家，靠汽車展覽會來招商的手法都已經被很多汽車城所用，招商率都不太如意；第二，靠自己逐步建設，分三期建設，這樣可以穩定、有序的完成開發工作，但這樣做會浪費時間資源，中國已經加入WTO，這對與LCCC國際貿易有限公司也是一次發展的機會，我們應該抓住和利用這次機會，加快LCCC國際貿易有限公司的發展腳步，逐步發展和建設，浪費時間資源和發展機會，這對于企業的發展是一大忌。
對于這兩種意見，董事會都覺得不是最佳選擇。董事會提出，希望在招商成功的情況下，能同時達到以下幾個目的：第一，建立LCCC汽車城的汽車文化；第二，提高LCCC在國際上的知名度；第三，促進LCCC的快速發展，并帶動龍島以及周邊地區的經濟發展，提高社會效益。
董事會決定，由我策劃部全面負責該項工作，成立專門的招商部，力爭完成以上任務。
接受這項工作以后，我們開展了市場調研工作：
1、以往的汽車廣場招商的形式如何？
2、如何讓汽車廠商進入我們LCCC經營（招商率）？
3、如何讓消費者在LCCC購買汽車？
4、招商后如何讓各大汽車廠商繼續在此投入，并帶動龍島以及周邊的經濟發展？
我們采用了四種調查方式：
1、深度訪談：跟全球各大汽車生產商溝通，了解汽車發展方向。
2、小組座談：跟有關的招商行業的專家進行調查，從中獲取招商經驗。
3、企業專訪：跟全球各大汽車經營商企業進行專訪，了解他們的需求點。
4、網站調查：了解到各方面的信息，特別是消費者的信息，并可以起到造勢的作用。
市場調查后，我們對大量的數據進行分析，對招商問題上有(SWOT)認識：
優勢：處于出海口，交通便利，按照國際標準建設，跟國際上的交流密切；
劣勢：輻射面窄，當地經濟落后，競爭對手強大；
機會：中國加入WTO，龍島經濟提速發展，新項目；
危險：政策弱化，市場不確定，本土化經營。
根據以上的整理工作，我們初步做出這樣一個判斷：先回避招商工作，從招商工作事項眾多的決策點中，選出一個決策點，進行優化和培育，然后在將這個決策點嫁接回去，提高整個決策環的優勢。
針對以上的這種創意思維方法，我們在完成整理與判斷之后，提出了創新思路：建立全國第一家車文化博物館，用“車文化論壇”這一塊文化的品牌，進行展覽會和招商工作，再借助網站、俱樂部、雜志，帶動企業招商、管理、營銷進入良性循環發展。
明確這樣的判斷后，做好招商工作，就必須考慮企業未來形成良好的生態，并促進汽車城的營銷開展。為此，我們對LCCC進行了規劃：
建筑面積為4萬平方米的LCCC，經營上分為：汽車進口商、汽車零配件、貨運代理；在場地功能上分為：車文化博物館、汽車廣場（汽車展覽和銷售）、商務辦公會館、服務區、汽車儲存。LCCC是具有國際化、人性化、景觀化和智能化的大型汽車交易場所。
由于時間緊迫，我們確定了以下分工和工作進度：
第一階段：
1、策劃方案制定（策劃）；執行部分：策劃部、招商部；完成期限：2002.3.5；資金預算：4萬元（市場調查費用）。
2 、上報策劃案并批準（決策）；執行部分：策劃部、總經辦；完成期限：2002.3.25；開第一次會議。
3、與其他部門談合作（決策）；執行部分：策劃部、總經辦；完成期限：2002.3.28；開第二次會議。
4、網站建設（實施）；執行部門：策劃部；完成期限：2002.3.30；資金預算：1.5萬元（網站建設費用）。
5、與中國汽車發展產業部、龍島市政府合作方案（決策）；執行部門：總經辦；完成期限：2002.4.4；資金預算：2萬元（活動經費）。
6、與國際汽車廠商合作方案（決策）；執行部門：招商部；完成期限：2002.4.6資金預算：3萬元（活動經費）。
7、建立車文化博物館（實施）；執行部門：招商部；完成期限：2002.5.12；資金預算：3萬元（設計費用）
第二階段
1、第一次宣傳活動（實施）；執行部門：策劃部；完成期限：2002.5.15；資金預算：10萬元（廣告費用及新聞軟性廣告）
2、邀請國際汽車廠家參加（實施）；執行部門：招商部；完成期限：2002.5.18；資金預算：1萬元（活動費用）
3、“車文化博物館”開館（實施）；執行部門：招商部；完成期限：2002.6.18；資金預算：2萬元（活動費用）
4、“昨天、今天、明天”車文化論壇（實施）；執行部門：招商部；完成期限：2002.6.18；資金預算：5萬元（活動費用）
5、車展及招商（實施）；執行部門：招商部；完成期限：2002.6.20；資金預算：3萬元（活動費用）
6、“車之友”俱樂部（實施）；執行部門：策劃部；完成期限：2002.6.21；資金收入：5萬元。
第三階段
1、第二次宣傳活動（實施）；執行部門：策劃部；完成期限：2002.6.24；資金預算：3萬元（廣告費用）
2、《知識&財富》雜志（實施）；執行部門：策劃部（組建雜志部）；完成期限：2002.7.1；資金收入：20萬元（廣告收入）
策劃總共分三個階段
第一階段：
在董事會上，上述的計劃遇到的最大問題是：這個計劃留給招商的時間太少，風險可以控制的程度低，建議直接進入招商工作。我在會議上提到了：1、目前汽車市場招商的汽車廣場情況很多，而且據我們調查：一是招商效果不太好，二是招商成功了但市場行不成（沒有人氣）；2、我們是借助文化搭臺，經濟唱戲的方法，可以先聚人氣；（“推”的手法）3、做好消費者的工作何愁沒有商家來（“拉”的手法）；4、借助機會可以建立LCCC這塊企業品牌，利于公司長遠的發展。
我的分析，最終說服了董事會。招商計劃被批準，開始實施。
我們企劃部和總經辦（與政府關系的溝通）、招商部（與汽車廠商）、雜志部（負責俱樂部、網站、雜志的工作）等部門進行了工作協調，對工作的發展起到了，一條心，一起使力，策劃方案也被管理層接受。
建立“車文化博物館”得到了中國汽車產業部的支持，他們認為“車文化”是中國汽車市場最缺少的，也填補了中國眾多博物館的一項空白，產業部部長還為“車文化博物館”提筆簽字。我們針對這些事情在全國的各大媒體（報紙、電視、網站）上進行了新聞報道，得到了很好的社會效應，并且提升了LCCC的知名度。
在與國外，如：奔馳、通用、大眾、豐田等廠商溝通后，他們對此非常感興趣，因為這些廠家知道，在21世紀，中國車的市場的潛力將是巨大的，并且中國加入WTO以后，這種趨勢已經越來越明顯了，像大眾、通用等一些廠家愿意免費提供以前的一些車型，這在建立車文化博物館上節省了一大筆費用。
在此同時，我們的網站已經建立，我們每天收到來自全球的汽車廠家以及消費者的咨詢，甚至一些旅行社想跟我們合作把車文化博物館當成一項旅游項目來開發。
從國內到國際上，LCCC的知名度隨著博物館的建立更加有影響力了。
第二階段
在這個階段，我們加大了宣傳力度，在國內的《中國經營報》、《中國汽車報》、《人民日報》（海外版）、中央電視臺以及各大網站發布了我們的“中國首家車文化博物館開館”“昨天、今天、明天”車文化歷史論壇和“車展”及招商活動。
“四會”同時于6月18日—20日同時開展。吸引了國內外300多家的汽車廠家參加展會，在展會中，來的是人山人海，汽車廠商的三天交易量就達到了近1億元，對此各大廠商都非常滿意，三天以來，跟 LCCC汽車城經銷的汽車廠商簽約就達到了200來家，招商率達到近70%，剩余的一些廠家都非常有意向，紛紛表示等展會后，在恰當的時機進入。
招商還得“養商”，展會期間我們同時成立了“車之友”俱樂部，迅速的完成了消費者檔案建立的工作，這對汽車市場的銷售工作做了準備，并且使LCCC的美譽度得到增加。
第三階段
我們對展會進行了宣傳報道，引起了汽車界的關注，很多汽車市場都過來參觀，來學習先進的經營模式。
我們在招商取得效果的時候，并沒有忘記維護市場這一塊，我們馬上籌建了“車之友”雜志社，為廠商和消費者之間搭起了橋梁，并推出《汽車之友》雜志，對汽車的市場進行全立體式的宣傳（網站、雜志、博物館）。
此外，我們還建立了網站銷售模式，促進了銷售通路的多樣化發展。
通過這些活動，我們在完成招商的工作同時，也完成了LCCC車城的影響了。提高了企業的品牌形象，同時還帶動了當地的經濟發展。
解釋：“文化”只是起到一個搭臺的作用，因為唱戲的是“經濟”，二者之間的關系是非常微妙的，在具體的操作過程中，應該分主次，不能本末倒置，稍有不甚就可能變成“經濟搭臺，文化唱戲”。對于這次招商的成功歸功于以下幾點：
首先，我們在做“車文化”的工作時，緊緊圍繞這條路線開展：文化—車文化—車文化博物館—中國第一家“車文化博物館”—影響力—人們關注（人們：一是汽車廠商，二是消費者），把汽車廠商、消費者吸引過來是我們的目的，同時為我們的企業提高了知名度。這一步工作為下一步的展會和招商打下了伏筆，也可以說，這一步也是整個策劃案里面的一個小策劃，也就是說我們在策劃環中的某一個策劃點（子環）進行“環化”，把這個“子環”進行創新，從而優化了母環。在這一步里面，我們是從“無”到“有”“制造人氣”。
其次，我們同時推出“車文化博物館”開館和“昨天、今天、明天”——車文化發展史論壇暨汽車城車展和招商活動，“車文化博物館”開館是后面“三會”的引子，堂皇的推出“開館”，然后自然的推出“三會”，做到水到渠成的功效，各會彼此之間的聯系也是很緊密的，一環套一環，但始終圍繞招商工作這個主題開展。整個招商過程中，似乎“經濟氛圍”不足，這就是最高的手法，看似無卻勝有，一切很經濟有關的東西，就在不知不覺中，按照我們所策劃的思路進行著，達到了我們的招商目的，同時我們還有一個目的：“吸引人氣”。
再次，在中國的汽車消費者不是很多，消費群體只是處于“成長階段”，他們需要培育，引導，所以我們立即建立了“車之友”俱樂部，原因有二，一是，符合市場經營，以商養商；二是，符合市場細分法則。“穩定人氣”，也就是穩定了消費者，在穩住的情況下，繼續發展和擴大消費群體的成長，把消費群體帶向“成熟階段”這對于整個汽車城的長遠發展奠定了堅實的市場群體基礎，此外還使 LCCC的美譽度得到了提高。
最后，我們考慮到，“營銷即傳播，傳播既營銷”，同時推出《車之友》雜志和網站銷售模式（www.chezhiyou.com），一是做好消費者與廠商之間的橋梁工作；二是介入新的購買模式，利用網絡新技術，擴大了銷售渠道；三是帶來了媒體的收入。這一手法（思維）的實施，把前面的：制造人氣、吸引人氣、穩定人氣，這三個階段做了一個總結，做到了“延續人氣”的作用。完成整個市場中消費者心理和行為作用的一個大循環工作，并推動這個循環圓繼續向前滾動，從而對LCCC的品牌形象的提升有幫助作用，并可以帶動當地經濟繁榮發展。
附：LCCC國際貿易有限公司企業背景
1、LCCC由國際投資商聯合投資建設；
2、企業面臨著汽車市場的招商工作；
3、公司和中國的各級政府關系很密切；
4、公司擁有經營素質較高的人力資源。
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